當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 道德準(zhǔn)則下的有效公關(guān) 作者：楊為民 時(shí)間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]

    從美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)，到中國(guó)“問(wèn)題奶粉”事件影響整個(gè)食品行業(yè)的食品安全危機(jī)，無(wú)不體現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)誠(chéng)信與商業(yè)道德的嚴(yán)重缺失。
     公關(guān)公司作為促成有效對(duì)話(huà)的“中間人”，一直在政府、企業(yè)、媒體和公眾之間發(fā)揮著重要的橋梁、溝通作用，然而，很多人同時(shí)也認(rèn)為，公關(guān)總是在商業(yè)、道德的邊界游走，要承擔(dān)好社會(huì)變化的“傳感器”，必須在商業(yè)道德的準(zhǔn)繩下進(jìn)行有效溝通。
     新媒體的高速增長(zhǎng)，危機(jī)事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)聲譽(yù)管理、新媒體傳播、危機(jī)管理能力愈顯
重要，這些無(wú)不成為當(dāng)今社會(huì)影響企業(yè)公關(guān)決策制定的重大社會(huì)議題。在遵循道德準(zhǔn)則的前提下，公關(guān)公司如何利用社會(huì)熱點(diǎn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效公關(guān)？
     承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為重要公關(guān)戰(zhàn)略
     隨著全球一體化和社會(huì)文明不斷提高，企業(yè)除了要有做強(qiáng)做大的“經(jīng)濟(jì)人”責(zé)任，還要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，當(dāng)好一個(gè)有責(zé)任、有道德、有良心的“社會(huì)人”。席卷全國(guó)的奶粉事件，在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)的社會(huì)各界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、道德誠(chéng)信的重視和思考，企業(yè)只有把經(jīng)濟(jì)績(jī)效和社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的和諧發(fā)展。
     作為企業(yè)的公關(guān)公司，也應(yīng)主動(dòng)理解利益相關(guān)方的愿望和動(dòng)機(jī)，傾聽(tīng)那些對(duì)企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)影響的聲音，視企業(yè)社會(huì)責(zé)任為一種確保企業(yè)長(zhǎng)期成功的有效投資，并最終使企業(yè)的使命更多的接近于社會(huì)的各種期望。
     恪守公眾倫理道德進(jìn)行新媒體公關(guān)
     新媒體時(shí)代的到來(lái)使企業(yè)公關(guān)傳播的方式發(fā)生著巨大變革，營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑趨于多元化、透明化、即時(shí)化。眾多企業(yè)、CEO早已開(kāi)始運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。潘石屹在新浪博客日日有新作，而且文章觀點(diǎn)新穎，在開(kāi)設(shè)博客之初，點(diǎn)擊率半年已超百萬(wàn)。蒙牛牛根生表現(xiàn)更是出眾，“問(wèn)題奶粉”事件發(fā)后，通過(guò)博客來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，一篇博文幾日內(nèi)點(diǎn)擊率近200萬(wàn)。
     然而，在新媒體為企業(yè)搖旗吶喊的同時(shí)，圍繞著新媒體公關(guān)的道德問(wèn)題已成了網(wǎng)民共同探討的熱點(diǎn)話(huà)題�！巴趵霞�”在對(duì)四川地震捐款后互聯(lián)網(wǎng)上迅速通過(guò)新媒體公關(guān)手段博得滿(mǎn)堂喝彩，這種手段也使企業(yè)無(wú)論在輿論方面還是銷(xiāo)售方面，都贏得了不錯(cuò)的佳績(jī)，但當(dāng)人們的情緒隨著時(shí)間的流逝歸于平靜之后，有專(zhuān)家就對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式提出了質(zhì)疑：此次看似成功的新媒體公關(guān)，通過(guò)隱形的身份利用公眾情緒進(jìn)行煽動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)傳播是否有違道德標(biāo)準(zhǔn)，將是我們需要面對(duì)的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)開(kāi)始遭到網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)公司的集體抵制，維基百科創(chuàng)始人甚至公開(kāi)說(shuō)，不再允許公關(guān)人員輸入內(nèi)容，因?yàn)樗麄冎圃炝舜罅坑衅�向和誤導(dǎo)性的資料。“我認(rèn)為公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)空間制造不客觀的內(nèi)容是不道德的行為，這樣做只會(huì)給他們的客戶(hù)帶來(lái)恥辱�！�
     公關(guān)從業(yè)者在為企業(yè)出謀劃策時(shí)，一定要在商業(yè)價(jià)值與道德底線兩條線上作好權(quán)衡，否則只能是自毀前程。
     建立危機(jī)管理體系維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)
     隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化以及新媒體的高速發(fā)展，使得企業(yè)深處危機(jī)四伏的境地。從產(chǎn)品危機(jī)到市場(chǎng)危機(jī)，從管理危機(jī)到媒體危機(jī)，從聲譽(yù)危機(jī)到信任危機(jī)，突發(fā)事件已成為常態(tài)。在危機(jī)面前，企業(yè)的聲譽(yù)則顯得尤為重要，聲譽(yù)良好，則能使危機(jī)對(duì)企業(yè)品牌形象的負(fù)面影響降到最低�！岸灸谭邸笔录�影響了整個(gè)乳品行業(yè)，三鹿在事件發(fā)生最初，如果勇于承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)聯(lián)系權(quán)威部門(mén)，及時(shí)地發(fā)布權(quán)威信息，不僅是對(duì)公眾知情權(quán)、健康權(quán)的人性化尊重，更是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和利益的有效維護(hù)，聲譽(yù)和利益也不至于全局性地受到影響。
     危機(jī)事件是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，因此，建立一套正確、完善的危機(jī)應(yīng)對(duì)管理體系是大勢(shì)所趨。
     公關(guān)公司是一個(gè)溝通的橋梁，其角色代表企業(yè)及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問(wèn)題，向新聞界和傳播受眾提供及時(shí)而真實(shí)的信息。同時(shí)，在為企業(yè)提供服務(wù)時(shí)，必須遵循從業(yè)者的角色定位：及時(shí)監(jiān)控和匯報(bào)影響公司運(yùn)作的社會(huì)變化；承擔(dān)起企業(yè)良心的責(zé)任，平衡和協(xié)調(diào)公司和社會(huì)之間的重大利益沖突；有效傳播和溝通企業(yè)的訴求，對(duì)公眾輿論負(fù)責(zé)，并創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，促成‘上’與‘下’的有效對(duì)話(huà)。
     作為專(zhuān)業(yè)的公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)，在追逐利潤(rùn)的同時(shí)，應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及道德操守為準(zhǔn)則去選擇客戶(hù)，堅(jiān)守自己的道德底線，承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)客觀、公正的方式進(jìn)行品牌策劃和傳播，為企業(yè)提供有效的公關(guān)服務(wù)。